改变中国经济,全球最赚的服装公司做不到

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新技术是生产力,时尚美丽也是生产力。这在当下,已毋庸置疑。

编者按:

比如鲁杰妮这位小姐姐,作为蘑菇街一名头部主播,把直播新技术、时尚新潮玩得溜起。

究一年之际,通未来之变。

每晚6点半,小鲁准时开启直播。期间,她必须在镜头前边说话边试衣:“有个妹子问得很好,冬天穿衬衫不会冷吗?其实衬衫可以穿遍三个季节,冬天内搭发热衣就行了,而且这款设计经典,不容易过时……”

2019年,企业面对错综复杂的内外部环境笃定前行,既有不变,亦有万变。

这样,4-5个小时的直播,小鲁向粉丝推荐身后衣架上的30多件衣服,从毛衣、呢大衣到羽绒服,应有尽有。

转型、变革、涅槃、回归,企业告别粗放高增长的时代,开始探求精细化耕耘的方式。

在双十一前夕:她常常上午10点出门,去工厂查货,下午回到公司修改设计图纸、样衣,晚间直播看粉丝反馈。第二天早上把样衣拿去工厂打版……用她的话说,就是要为粉丝“备足款式和货量,才对得起他们。”

www997723com,行至年末,中新经纬特推出“改变中国经济”系列报道,以名企为旗,带入创新与变革筵宴。探中国经济转型升级全貌,以期未来。

凭借新手段、接地气,鲁杰妮的粉丝迅速从0暴涨到26万。

四季俯仰、日月盈亏,企业每一个变动都是行业发展不可磨灭的印记。回首各企业在时代变迁中“变”,前瞻未来各行业发展图景。岁月共流转,喜忧同休戚。

与之相似,斜杠青年陈小诺,平时在国企做职员,假日变身穿搭达人+街拍摄影师。她利用空闲,在蘑菇街上传时尚靓照,给它们打上品牌和店铺的标签,告诉同好“什么品牌,在那里买。”

《改变中国经济》同名图书即将出版,敬请期待!

小陈现在粉丝百万,因为影响力越来越大,各大品牌的邀约纷至沓来,各种潮牌、设计师送来的衣服、包包、鞋子,把她200多平米的房子塞得满满当当。用她的话说:“再买套房子才放得下。”

中新经纬客户端1月6日电(张燕征)“买衣服,先逛蘑菇街”,对于大部分女生来说,这句广告词再熟悉不过。

没错,这就是网红经济的力量。双十一大促,仅在蘑菇街平台,就有1.8万名女主播参战,而能“带货”的达人还有更多,时尚圈的“头号玩家”们都是这样做买卖。

自2011年2月上线以来,蘑菇街从最初的电商导购,后与美丽说合并,到2018年12月如愿挂牌纽交所成为上市公司,再至2019年因为直播大热而广受关注,过程中有低谷,更不乏高光时刻。

在蘑菇街上:没有“刷游艇”、“送火箭”,就是“种草、养草、拔草”。因此,小鲁、小陈们远离了搔首弄姿的荷尔蒙打赏,赢得了粉丝为时尚信仰的买单。

而在一次次迭代升级之后,蘑菇街走出了一条属于自己的路——专注于时尚女性消费者,是时尚和生活方式目的地,通过形式多样的时尚内容等商品,让人们在分享和发现流行趋势的同时,享受购物体验。

像《商业的本质》所说:商业是探求真实,建立互信的过程。此时,谁有技术帮助这些时尚“高玩”探求真实,增进消费者、达人间的信任,谁就能成为连接网红经济各方的平台,让彼此发生化学反应,大家一起活出理想主义。

值得一提的是,在2018年赴美上市后,蘑菇街成为直播风口上的“时尚科技第一股”。而如今,电商直播赛道已然从“蓝海”变成了“红海”,除了阿里、京东等电商巨头,小红书、快手、抖音等平台相继加入战局,2019年11月,拼多多也首次试水了电商直播。蘑菇街创始人陈琪曾表示,蘑菇街一出生就是一个伞兵,处于被包围的境况,竞争从来无法避免。

一切过往,皆为序章,未来已来,加速流行

当下,蘑菇街又开始了新的征程。2019年7月启动了主播“双百计划”、海外溯源直播等项目,计划打造全新的“内容+电商双供应链”体系。实际上,梳理蘑菇街的发展历程可以发现,蘑菇街一直以来在做的事情都是通过多种形式赋能人,从网红街拍达人到直播主播,蘑菇街运营以人为核心的宗旨一直未变,只是跟着时代的脚步不断引入新的玩法。

反观“互联网+零售”,概念层出不穷,各领风骚一两年。其实,无论是导购、O2O、新零售,行不行就看两点:对应真实的需求和痛点,一,有没有优化用户体验,二,有没有提升行业效率。

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很早之前,蘑菇街创始人陈琪就告诉小郝子,蘑菇街的定位从未变化,就是连接内容、零售“两块大陆”的桥梁,在上面跨界流转的是人流、信息流,目标也只有一个:让用户与商家,以最佳的方式,形成买卖对接。

蘑菇街总部

所以,PC互联网时代,蘑菇街以信息流为商家导购,后来,移动互联网博兴,它顺应时势,改变内容形态,通过帮KOL、主播创造内容,输出场景,一方面粘住用户,一方面提升品牌卖家的销售效率。构建出一个认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚的圣地。

穿搭社区起家

如此,时尚达人们结合自己的风格喜好、专业眼光,将各种品牌的单品配出一套套潮流穿搭,这些图文、短视频、直播内容变为“连接器”,将用户和品牌连接在一起,为用户发现穿搭灵感、推荐购买渠道,帮助品牌诠释内涵、提升溢价。

2004年,陈琪从浙江大学计算机专业毕业,成为淘宝的第51号员工,从用户界面设计师到产品经理,再到移动事业部的经理,一晃就是6年。

按照福布斯中文网前副主编尹生的说法:这样的内容信息流,是粘住用户的低成本手段,最终考验的,是谁能吸引更多用户,让他们更多停留,并更高效地变现时间。

业余时间,陈琪帮妻子打理一个叫琳琅国货的网络社区,接触到了国内最早期的社区、导购、时尚三元素结合体。

以内容为出发点,达人联合蘑菇街引导用户,让他们有机会圈地同好,在潮流、风格的变与不变中,找到自己的偏爱,达成历史学家罗素说的“幸福本源”。

当时他就意识到,中国未来的本土品牌和商品会有一个大爆发式的增长。因为一方面是国外品牌难以满足中国消费者多元化和个性化的需求;另一方面是更多的企业和商家有迫切地品牌化的需求。

是的,别再看什么导购、O2O了,一切过往,皆是序章,如今,网红经济当道,未来已来,正加速流行。

2011年,离开淘宝后的陈琪和另外两个伙伴共同创立了蘑菇街。“刚创业的时候,我们想的比较清楚的是,未来商品越来越丰富,大家在选择商品的过程中会碰到越来越多的障碍,除了技术手段解决以外,我觉得还是要有人的因素在里面,所以在最初的时候,我们就希望打造一个社区或者社群,这群人的带货能力很强,这是我们非常确定要做的事情。”陈琪称。

有“爆点”,有“突破”

至于为何打造女性穿搭社区,陈琪坦言道,蘑菇街创业刚开始的时候,并没有针对女性来搭建平台。“和时尚相关的品类规模大、频次高,服饰搭配、化妆类的女性时尚谈资比较多,但有一定的排他性。慢慢地,随着产品自然生长的结果,男性逐渐被挤出时尚社群。”陈琪称。

“去历史里寻找经验,把经验应用于未来,这就是创新的机会。”美联储前主席格林斯潘曾这样总结创新。

伴随社区自我加强的过程,蘑菇街逐渐成长为一个专注于时尚女性消费者的导购平台,为年轻女性提供关于时尚的建议,也成为消费者间互相分享的平台。

当年,巨富李嘉诚创业的时代,香港的塑胶花很有名,卖花人街边开店,店后的作坊里制作生产,这被形象地叫做“前店后厂”。如今,移动端直播带货,后端对接工厂生产,便造就出“前播后厂”的新模式。

2012年,淘宝天猫等电商平台进入红利期,蘑菇街也开始尝试向社区内容电商转型,引入“优店优品”,由于当时蘑菇街上用户分享的商品都是链接至淘宝,有说法称如果淘宝是一个型百货商场的话,那蘑菇街就是商场里的导购员。

比如,鲁杰妮的队友阿标负责直播页面操作,小鲁展示什么服装,直播界面左上角就会出现购买链接,而另一位小伙伴小美根据粉丝拍货状况,确定存货量,不够,可以补货生产,有新样衣被粉丝追捧,也可迅速向工厂下订单。

从导购平台转型为社会化电商平台后,准确抓住女性消费者爱分享这一特性的蘑菇街迅速吸引了一大批用户,在短短两个月内就交出了单月1.2亿元的成绩单,用户数累积达8000万。在发展2年后,蘑菇街就成为一个PV近两亿的大型流量分发平台,从淘宝拿到的日佣金能达到50万至60万元人民币。

最快几分钟时间,达人团队将需求提给工厂,进行小批量多批次地生产。这样,占用资金很少,还省去另外设计、放样、市场测试等环节,反向定制C2M(Customer-to-Manufactory,顾客对工厂)打造出极致“快时尚”,整个供应链都“轻装上阵”,几天后,产品就能面市。

“联盟”美丽说开创直播电商

要知道,原来的时尚供应链冗长,品牌根据流行元素设计、打版、试样,然后订货会,向渠道压货,是向外“推销”的过程。最后,预估很难准确,往往造成大量货品积压。

然而,流量激增的蘑菇街很快引起了阿里巴巴的警惕,2013年6月淘宝决定关闭导购佣金入口,从源头上截断蘑菇街等平台的盈利方式,蘑菇街则在短短7天后建立了自己的在线交易体系。2个月后,蘑菇街决定转型,开始自己做交易平台,2014年做到了全年交易额36亿元。

可以说,传统鞋服品牌,常在成本基础上加价5-10倍,主要是分摊滞销库存的“沉没成本”。小郝子曾参观某着名品牌的仓库,它因为没能把脉趋势,造成数亿元货品滞销,堆积仓库,白白挤占大量资金,这大“锅”怎么甩也甩不掉。

得益于较高的用户粘度和购买转化率,蘑菇街先后获得三轮融资,一度赶超早其一年诞生的前辈美丽说。虽然美丽说创立于2009年,但在2013年才开始建立电商平台,过度扩张令美丽说陷入进退两难的境地。在遭到了阿里巴巴的“封杀”后,美丽说创始人徐易容决定向有着同样定位的蘑菇街发出“结盟”的邀请。

即便是最赚钱的快时尚标杆Zara,从发现时尚元素到设计、生产、放样、面市,也要3周左右的时间,每年准备款型超过3000,真正能上市的不过1000多款,就是如此精挑细选,仍有部分商品因滞销被回收,成为“死寂”的库存,不能变现的成本。

2016年年初,蘑菇街先后与美丽说、淘世界合并,成立美丽联合集团。2018年11月,其更名为蘑菇街集团,旗下包括美丽说、蘑菇街、网红经济平台UNI等产品与服务。成为国内最大的女性社会化电商平台。

而Zara也得服气的是:蘑菇街上,年销售额上亿的头部主播,其库存都几乎为零,过去的“不可想象”都变成如今的“稀松平常”。这对品牌商家和供应商,意味着40%的固定成本下降,毛利更多,就足以让利消费者,平台和时尚达人也可以薄利多销,做大市场。

担任蘑菇街集团CEO的陈琪表示,对于亿万用户来说,蘑菇街是一个时尚目的地,可以反映她们内心对美的追求与渴望的地方,无论是一件上衣、一条裙子还是手袋,都可以让她们感到快乐,甚至有的人因互相分享购物经验而结交到知己好友。

用长江商学院联合创始人曾鸣的话说:针对一个特定商业目的,形成新的社会化协同网络,那就是“生态”。

值得一提的是,就是那一年,蘑菇街开始了直播和电商结合的探索。蘑菇街副总裁、运营部负责人洛伊表示,蘑菇街完全是根据用户的需求推出了直播卖货模式。洛伊介绍道,蘑菇街于2016年3月上线直播,当时并没有直播电商的概念,而是以打赏主播为主,但发现直播间里的用户非常关注主播的穿搭及妆容,甚至有用户咨询主播身上衣服的购买链接。

的确,一个时尚业的新生态正在达人、蘑菇街、生产商之间形成——前端直播营销,有爆点,后端柔性供应链,有突破——哪怕流行易逝,大家也能在速生速朽间,找到自己的定位,然后共生、共营、共赢。

“当时蘑菇街创始人陈琪开始思考,为什么不在直播间里卖东西?于是技术团队花了三个星期左右的时间,开发了直播间内完整的产品下单链路,所以蘑菇街也是行业内第1个上线电商直播的平台。”洛伊称。

这就是时势,大势所趋,顺势而为,才能力有所逮、业有所成。此时,时尚的玩家们须抛弃陈旧、迷信的常识,接受专业、科学的智识,由此识变、应变、改变。否则,就可能陷入战略被动,错失机遇,甚至错过整整一个时代。

2016年率先上线直播以来,蘑菇街将电商基于售卖的“品牌—用户”双边关系,开放升级成为“用户—达人—品牌”的三边关系。

用户跟随达人获得时尚内容和灵感,向商家购买时尚商品;达人聚合用户粉丝,通过为商家提供更多的曝光来变现,商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升,这成为蘑菇街独特的商业逻辑。

此外,蘑菇街于2018年开始探索线下模式,在杭州推出首个线下超级试衣间MOGU
STUDIO。作为国内第一家“互联网+时尚”的线下“超级试衣间”,蘑菇街打造了数十个不同主题的场景,涵盖了咖啡厅、花园、画廊、试衣间、showroom、零食货架等。而这些精心设计的“网红”穿搭场景,满足了当下女性消费者的审美需求,也能促进打卡照、直播、短视频等不同形式的内容产出。

蘑菇街超级试衣间MOGU STUDIO

2018年7月,蘑菇街和腾讯签订为期五年的业务合作协议,由此获得了腾讯的流量加持。终于,在2018年年底,蘑菇街登陆纽交所,成为“中概时尚电商第一股”。在经历了多年沉浮,蘑菇街从最早的导购社区到垂直电商平台,到现今以直播为主的时尚消费平台,蘑菇街始终立足于赋能人的初心,紧跟最潮最好玩的互动方式和技术。

直播持续赋能销售

竞争的激烈程度伴随着直播的大热而迅速增加,如何在当下电商战场上“突围”成为老生常谈而又不得不时刻面对的挑战?

“这需要天时地利人和。”陈琪说道,“‘人和’即从创始人团队到核心高管以及我们的大多数的同事,都仍然保持着非常积极的心态。”此外,陈琪认为,有审美能力的团队在未来会越来越多的被消费者青睐和认可,这就是顺应潮流发展的“天时”。

陈琪认为,从“地利”的角度,目前“一超多强”的市场竞争格局,从长期来说不会发生特别大的变化。“蘑菇街会有独特的地位,通过赋能‘人’来满足消费者的,审美是我们一个非常重要的核心能力,深耕时尚电商领域,这是蘑菇街的优势。”

直播给蘑菇街带来的收益和增长是明显的。梳理蘑菇街近两年的财务数据可见,营收已发生明显的结构性变化。

2017财年,蘑菇街的佣金收入占比为29.3%,营销服务收入占比高达66.7%;到了2018财年,两大板块收入的占比趋近1:1。此后,佣金收入逐渐取代营销服务收入,坐上营收板块的头把交椅。

蘑菇街2019财年第四季度财报显示,佣金收入占比首次过半,营销服务收入“退居”二线。而8月发布的2020财年第一季度财报中,佣金收入已成为了蘑菇街的营收主力,占比高达52%。

蘑菇街此前公开称,平台主动推出了商家优胜劣汰的平台规则,通过出清劣质商家,引导优质商家入驻平台,保持了平台内优质商家的高权重占比。这也意味着,蘑菇街是主动地告别了营销服务收入作为营收主要来源的传统电商平台逻辑。

值得一提的是,蘑菇街2020财年第二季度的财务报告显示,第二季度(2019年7月1日-2019年9月30日)蘑菇街GMV(商品成交总额)为41.67亿元,同比增长8.1%。其中,直播业务GMV达16.29亿元,同比增长115.2%。直播业务GMV占平台总GMV的比重已达39.1%,是去年同期的两倍。

此外,得益于主播数量的增加、直播玩法创新等,报告期内蘑菇街日均可观看直播内容时长已超过3400小时,环比上季度上升10%;平台直播业务MAU(平均移动月活跃用户)同比也实现了76.2%的增长。此外,在截至2019年9月30日的12个月期间,蘑菇街平台GMV为人民币178.25亿元,同比增长9.7%。

在这背后源于蘑菇街在直播业务上的持续发力,通过直播对电商供应链的改造来应对各方面问题。然而,无论是流量还是目标用户群,对于直播电商来说,在发展到一定程度都会存在瓶颈。

陈琪指出,MAU在一定程度上代表了势能,可以把很多事情推进得更快。“从蘑菇街销售模式来说,直播本来就是急单,短期内通过不断复购、转化将订单集中,这和我要打造的供应链是高度吻合的,所以把销售能力往直播领域转移是必然的。未来,蘑菇街上的直播销售占比可能会接近80%。”陈琪称。

随着直播成为各大电商平台的标配,培育主播的能力也成为平台竞争的关键环节。QuestMobile发布的“2019直播+X洞察报告”显示,目前电商直播的主播层次呈现“哑铃型”分化,头部KOL主播粉丝多,带货能力强,新兴KOL数据庞大,而腰部的成长型KOL主播稀缺最明显。

蘑菇街平台主播直播场景

以人为核心的“双百计划”

如何培育腰部主播的崛起?蘑菇街主播和机构负责人璟宇表示,“我们既希望推出带有明显蘑菇街icon(偶像)爆款网红,也希望发展得更均衡,让中腰部和新人也迅速成长起来。只要主播有定位和特色、情商高,我们也会匹配很多资源,按孵化政策,做起来很快。”

据璟宇介绍,在主播的孵化和培育方面,蘑菇街有一套标准化的孵化路径,通过对不同类型的主播进行分层培训,强化主播的带货、推荐商品能力。针对头部主播,蘑菇街实行品牌化打造,不仅能帮助他们与更多大品牌合作,还能打造主播自己的个人品牌;针对中腰部主播,蘑菇街推出供应链基地项目,主播到现场选货即可直播,不仅能减轻主播压货和备款压力,还减轻了供应链端在前端体验方面的投入压力;针对新人主播,蘑菇街将投入更多线上线下全方位的培训,根据新人主播发展的不同层级,采取不同的流量扶持政策。

为了加速主播的运营和招募,蘑菇街还于2019年7月启动了主播“双百计划”,面向全网招募红人主播、机构以及供应链,并为该计划投入运营、流量、培训、供应链体系支持等系列配套资源,帮助新主播100天内完成零到百万单场销售额的突破,计划在2019年年度内成功孵化100个销售额破千万的优质主播。“双百计划”为试图进入电商直播行业的新人和MCN机构提供了一条快速通道,有不少S级、A级秀场主播向电商直播转型,主播数量明显增加,直播内容结构也愈加丰富。

截至目前,蘑菇街的“双百计划”已取得初步进展。一方面,蘑菇街平台入驻主播超过24000名,随着“双百计划”的大力招募,这个数字仍在不断递增。另一方面,“双百计划”中已有80余名主播达成千万销售额,超过30位新人主播完成了零到百万的单场销售额突破。

发力主播“双百计划”是蘑菇街强化“以人为核心运营对象”的发展思路的重要体现。2019年以来,蘑菇街通过孵化和培育新人主播、打造主播IP、丰富直播内容生态、创新交互方式、升级供应链提升人货匹配效率等方法,构建了直播生态的基础设施,为直播业务的爆发式增长奠定了基础。

为了给主播提供差异化的直播平台,蘑菇街于2019年下半年启动了海外溯源直播项目,以带领主播前往全球品牌的发源地、原产地做直播的方式挑选优质商品。

此前,蘑菇街已经在韩国、日本、泰国等多个国家开展溯源活动,将直播间搬到了海外品牌的工厂、实验室和货品基地。

据了解,蘑菇街下一步计划包装平台的头部主播出圈,通过参与各种类型的综艺节目去拓展知名度。提升他们整体的带货能力,增加新的粉丝流量以及增强粉丝粘性。

目前,蘑菇街为超过24000名主播提供了在线直播销售的平台,每天提供超过3100小时的直播内容,帮助超过60000名时尚达人在蘑菇街平台展示时尚穿搭,获取自己的粉丝。同时,蘑菇街也帮助主播及达人对接优秀的服装品牌、商家及供应链企业。

陈琪指出,未来蘑菇街将继续围绕培育主播能力、现场运营能力、选品组货能力、供应链丰富度能力这四大能力推动电商直播行业标准化。蘑菇街要做成直播的“万能插座”式平台,为从事直播电商的不同参与者提供对接服务,提升人货匹配效率。无论是商家、主播还是MCN机构,都可以通过蘑菇街的对接与赋能,找到帮助其进一步成长的“插口”。

结语

创立9年来,虽经历了几次业务上的被动调整与主动升级迭代,但蘑菇街以人为本的初心始终未变。陈琪指出,蘑菇街的主线从未改变——即对消费领域意见领袖(KOL)的运营。社区达人、网红店主,甚至主播都是KOL,仍是蘑菇街平台上的带货主力,只不过在带货形式上根据市场的演进而发生了一些变化。

“在蘑菇街平台上,通过赋能这些爱好时尚的达人,然后帮助他们创造自己的事业,甚至创造自己的品牌,而蘑菇街整个供应链系统组织保障生产能力。此外,除了服装外,蘑菇街也会有化妆品、家居品类,也可能有服务。从长远来看,蘑菇街就是在定义未来最时尚的生活方式。”陈琪称。(中新经纬APP)

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